O marketingu zwykło się myśleć jako produkcie rozwiniętego kapitalizmu. Reklamy i działania public relations kojarzą nam się zwykle z mass mediami, a sprzedaż wysyłkowa z rozwiniętą logistyką globalnych firm kurierskich.
Mało kto zdaje sobie sprawę, że korzenie wielu powszechnie dziś wykorzystywanych narzędzi promocyjnych sięgają czasów, gdy produkcja masowa jeszcze raczkowała, salony sprzedaży dopiero zadamawiały się w miejskich kamienicach, a produkty codziennego użytku kupowano zwykle na jarmarkach.
Jedną z osób, która miała szczególny wpływ na rozwój nowoczesnego marketingu był osiemnastowieczny angielski mistrz ceramiki Josiah Wedgwood (1730 - 1795).
Życie Wedgwooda to historia z cyklu “od pucybuta do milionera”. Zaczynał dysponując jedynie unikalną wiedzą i kontaktami. Umierając posiadał majątek, którego współczesna wartość szacowana jest na około 500 milionów funtów.
Pochodzenie Wedgwooda nie predysponowało go do odniesienia sukcesu. Jako jedenaste dziecko zubożałego ceramika nie mógł on liczyć na dostatnie życie. Co gorsza, ospa, na którą zapadł w młodym wieku pozbawiła go władzy w kolanie, przez co nie był on w stanie obsługiwać koła garncarskiego. Nie mogąc pomagać ojcu i starszym braciom w produkcji, Josiah zajął się pracami projektowymi, a następnie eksperymentami z różnymi materiałami i metodami wytwarzania ceramiki. Jego wyjątkowa wiedza chemiczna zwróciła w końcu uwagę właściciela największych lokalnych zakładów ceramicznych, który objął młodego Wedgewooda opieką, zapewniając mu środki do dalszych eksperymentów.
Zdobytą w ten sposób wiedzę i doświadczenie Wedgwood wdrożył w założonych w 1759 roku zakładach ceramicznych Etruria Works, których działalność sfinansował Thomas Bentley.
Wyróżniającą cechą zakładów Wedgwooda była organizacja oparta na ścisłym podziale pracy i specjalizacji. Etruria podzielona była na wydziały według rodzaju wytwarzanych produktów i używanego materiału, same zaś wydziały na wyspecjalizowane stanowiska pracy odpowiadające pojedynczym etapom produkcji. Dzięki temu innowacyjnemu wówczas w Europie zabiegowi Wedgwoodowi udało się znacznie obniżyć koszty produkcji oraz zwiększyć jej ilość bez straty dla jakości. Ponadto wdrożony przez niego system umożliwiał szybkie przestawianie produkcji na nowe tory i dostosowanie się w ten sposób do zmieniających się mód i potrzeb klienckich.
Innowacje w zakresie organizacji pracy, choć bardzo istotne, nie były jednak jedynym czynnikiem sukcesu Etrurii. Nie mniej istotne w tym względzie okazały się nowatorskie pomysły Wedgwooda z zakresu promocji produktów. Wynalazł on, bądź istotnie rozwinął, takie techniki sprzedażowe jak ilustrowane katalogi wysyłkowe, sprzedaż pocztową z darmową dostawą, możliwość zwrotu produktów w określonym terminie, salony samoobsługowe oraz promocje w rodzaju kup jeden produkt, a kolejny dostaniesz za darmo.
Jednym z pierwszych udanych zabiegów sprzedażowych Wedgwooda było pozyskanie wsparcia “influencerów” w postaci brytyjskiej rodziny monarszej.
W 1763 roku królowa Zofia (żona Jerzego III) zaciekawiona informacjami o młodym mistrzu ceramiki wykonującym wyjątkowe produkty z niestandardowych materiałów zamówiła w Etrurii skromny zestaw ceramiki stołowej. Wedgwood wykonanał ją z mało wówczas znanego fajansu.
Zofia zachwycona jakością wykonania zestawu zgodziła się następnie na firmowanie całej serii produktów nazwą Queen’s Ware (Zastawa Królowej). Dzięki temu zabiegowi fajans uznawany wcześniej za tanią imitację porcelany stał się bardzo modny i Wedgwood zaczął otrzymywać zamówienia na wykonane z niego zastawy od wielu arystokratów z kraju i zagranicy. Ukoronowaniem popularności Queen’s Ware było zamówienie złożone przez Carycę Katarzynę, która zakupiła w Etrurii fajansowy zestaw stołowy składający się z niemal 1000 elementów.
Wkrótce później Wedgewood zaczął wykorzystywać do promowania swoich zestawów jeden z pierwszych na świecie sklepów samoobsługowych. Sklep ten służył jednocześnie za salon pokazowy, w którym można było przetestować wystawiane na sprzedaż produkty. Wkrótce po jego uruchomieniu zaczął on cieszyć się tak wielkim powodzeniem, że Wedgwood szybko otworzył podobne punkty w kilku kolejnych miastach.
Kolejnym “strzałem w dziesiątkę” okazało się poszerzenie sieć dystrybucyjnej o sprzedaż wysyłkową. W tym celu Wedgwood wprowadził w obieg ilustrowane katalogi umożliwiające zamawianie produktów z dostawą do domu. By zachęcić do składania większych zamówień oferował on darmową wysyłkę po przekroczeniu pewnej kwoty oraz dawał gwarancję zwrotu pieniędzy w przypadku niezadowolenia z produktu.
Założyciel Etruria Works może być też uznawany za jednego z pionierów Corporate Social Responsibility. Za sprawą przyjaźni z wybitnym brytyjskim abolicjonistą Thomasem Clarksonem, Wedgwood zaangażował się w działalność na rzecz zniesienia niewolnictwa. Przekazywał na ten cel znaczne środki pieniężne, jak również wykorzystywał sieć dystrybucyjną swoich zakładów do kolportowania broszur i petycji antyniewolniczych.
Jego największym wkładem w abolicjonizm było jednak wprowadzenie w obieg i rozbudzenie zainteresowania słynnym antyniewolniczym medalionem “Am I Not a Man and a Brother?”. Zaprojektowany i produkowany w Etrurii medalion stał się szybko symbolem zaangażowania w ruch abolicjonistyczny i jest dziś uznawany za jedno z najbardziej skutecznych narzędzi propagandowych brytyjskiego ruchu na rzecz zniesienia niewolnictwa.
Włodzimierz Gogłoza - Head of Corporate Sustainability w All Hands. Doktor nauk prawnych, specjalista z zakresu organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami, mający też wieloletnie doświadczenie w doradzaniu podmiotom sektora non profit.