Heura (Foods for Tomorrow, S.L.), hiszpański lider w sektorze żywności roślinnej i jeden z najszybciej rozwijających się startupów food-tech w Europie, planował zintensyfikowanie ekspansji na polski rynek (listopad 2022). Marka, znana z innowacyjnych „następców mięsa” na bazie roślin, potrzebowała profesjonalnego wsparcia komunikacyjnego podczas kluczowego momentu – promocji w sieci Biedronka oraz ogłoszenia pozyskania ponad 20 mln euro finansowania.
Heura to firma z misją: rewolucjonizuje system żywnościowy poprzez tworzenie produktów roślinnych o wysokiej wartości odżywczej, które łączą tradycje kulinarne regionu Morza Śródziemnego z przełomowymi technologiami. Z marką skontaktowaliśmy się bezpośrednio, kupujemy produkty Heura i bardzo cenimy je za jakość. Naszym celem była współpraca z biznesem, którego misja jest spójna z naszą.
(Założyciele marki Marc Coloma i Bernat Ananos)
Wyzwanie
Klient oczekiwał kompleksowego wsparcia w czterech kluczowych obszarach:
- Przygotowania i dystrybucji informacji prasowej
- Koordynacji kontaktów z mediami i odpowiadania na zapytania dziennikarzy
- Przeprowadzenia kampanii influencer marketingowej z minimum 10 twórczyniami i twórcami
- Dostarczenia raportu z monitoringu mediów dokumentującego rezultaty
Działania musiały zostać zrealizowane w ciągu miesiąca (listopad, miesiąc pojawienia się produktów w sieci sklepów Biedronka) i skutecznie wprowadzić markę na polski rynek medialny.
Nasze rozwiązanie
- Opracowanie i dystrybucja komunikatów prasowych
Przygotowaliśmy dwa strategiczne komunikaty prasowe:
- „Heura pozyskała ponad 20 mln euro na rozwój produkcji 'następców mięsa’ w Europie” – skupiający się na sukcesie finansowym i planach ekspansji
- „Znani sportowcy inwestują w roślinny biznes” – podkreślający inwestycje gwiazd NBA Ricky’ego Rubio oraz piłkarzy FC Barcelona Sergio Busquetsa i Sergi Roberto
Oba komunikaty zawierały informacje o promocji produktów w sieci Biedronka (17-23 listopada 2022), co stanowiło pierwszy tak duży test marki na polskim rynku.
- Zarządzanie relacjami z mediami
Zapewniliśmy kompleksową obsługę medialną:
- Koordynację kontaktów prasowych z najważniejszymi redakcjami w Polsce
- Odpowiadanie na zapytania dziennikarzy i dostarczanie dodatkowych materiałów
- Organizację działań niestandardowych, w tym artykułu eksperckiego w Interia.pl pt. „Weganizm jest dobry także dla gospodarki”
- Współpracę z programem YouTube znanego dziennikarza sportowego, który przetestował produkty na antenie
- Kampania Influencer marketingowa
Przeprowadziliśmy kampanię z twórczyniami i twórcami internetowymi:
- Selekcja influencerek i influencerów: Wyselekcjonowaliśmy różnorodną grupę 18 twórczyń i twórców – od specjalistów od żywności wegańskiej, przez znanych dziennikarzy sportowych, aktorek i aktorów po popularnych kucharzy
- Personalne dostawy: +10 paczek z prezentem od marki (m. in. produkty) dostarczyliśmy osobiście w Warszawie, budując bezpośrednie relacje
- Największy sukces: Współpraca z „Kulinarną Violą” (prawie 500 tys. obserwujących w 2022), która specjalizuje się w tradycyjnej polskiej kuchni mięsnej – jej pozytywna recenzja dotarła do zupełnie nowej grupy odbiorców.
- Monitoring i analiza wyników
Zapewniliśmy profesjonalny monitoring wszystkich działań przez firmę PSMM, dostarczając szczegółowe raporty obejmujące zasięgi, wydźwięk i wartość reklamową publikacji.
Rezultaty kampanii
Wyniki medialne
- 101 publikacji w polskich mediach
- 11 milionów kontaktów (zasięg)
- 972 000 (rzeczywiste dotarcie)
- 240 578 PLN ekwiwalent reklamowy (AVE)
Najważniejsze publikacje
- Puls Biznesu – największa polska gazeta biznesowa (wersja drukowana i online)
- Onet.pl – najwiekszy serwis internetowy w Polsce
- Salon24 – duży portal informacyjny z artykułem o inwestycjach sportowców
- Portalspoznawczy.pl – szeroki zasięg w mediach regionalnych
- Interia.pl – artykuł ekspercki o weganizmie z wypowiedziami CEO Heury (1,7 mln UU).
Influencer marketing
- Ponad 20 publikacji od twórczyń i twórców internetowych w mediach społecznościowych
- Dotarcie do różnorodnych grup odbiorców – od wegan i weganek po tradycyjnych konsumentów i konsumentki produktów mięsnych
- Szczególny sukces współpracy z „Kulinarną Violą” – pozytywne komentarze od fanów tradycyjnej kuchni polskiej
Geograficzny zasięg
- 96% publikacji o pozytywnym wydźwięku w mediach regionalnych
- Silna obecność w mediach ogólnopolskich (63% publikacji)
- Koncentracja na kluczowych regionach Polski
Innowacyjne elementy kampanii
Strategiczne połączenie tematów: Umiejętne powiązanie informacji o sukcesie biznesowym z konkretnymi działaniami na polskim rynku (Biedronka).
Różnorodność w influencer marketingu: Wyjście poza standardowych twórców i twórczynie wegańskich w kierunku mainstreamu – sportowcy, kucharka tradycyjnej kuchni, dziennikarze.
Aktywność w mediach społecznościowych: Równoległe prowadzenie działań w mediach tradycyjnych i social media, co zapewniło kompleksowy zasięg.
Personalne podejście: Bezpośrednie dostarczanie produktów do influencerek i influencerów w Warszawie, co pozwoliło na budowanie autentycznych relacji (to było bardzo miłe rozmowy i spotkania☺)
Podsumowanie
Kampania public relations dla Heura stanowi przykład skutecznego wprowadzenia zagranicznej marki na polski rynek medialny. W ciągu miesiąca udało się wygenerować ponad 100 publikacji o łącznym zasięgu 11 milionów kontaktów, przy zachowaniu pozytywnego wydźwięku w 75% materiałów.
Kluczem do sukcesu było strategiczne połączenie działań w mediach tradycyjnych z innowacyjną kampanią influencer marketingową, która dotarła do różnorodnych grup odbiorców. Szczególnie wartościowe okazało się dotarcie do konsumentów tradycyjnej kuchni poprzez współpracę z twórczyniami i twórcami spoza typowej bazy wegańskiej.
Kampania skutecznie przygotowała grunt pod wejście produktów Heura do polskich sklepów i przyczyniła się do budowania świadomości marki w kluczowym momencie ekspansji na nowy rynek.
