Chcesz, żeby kampania nie tylko „zwracała uwagę”, ale naprawdę zmieniała zachowania? W All Hands łączymy trzy perspektywy: diagnozę norm społecznych, praktyki skutecznych ruchów społecznych oraz marketing oparty na dowodach.
Poniższy tekst stanowi krótki praktyczny przewodnik tworzenia skutecznych kampanii społecznych opartych na tych trzech filarach. Bez pogłębionej analizy, ale za to ze wskazówkami, które można wdrożyć od razu.
Najważniejsza zasada w tym zakresie to: zaczynaj od diagnozy norm, nie od tworzenia haseł!
Badania w zakresie kształtowania norm społecznych dowodzą, że znaczna część naszych zachowań, wpisuje się w tzw. konformizm warunkowy. Ludzie dostosowują się do normy jeśli:
a) spodziewają się, że inni tak zrobią
b) gdy sądzą, że inni oczekują od nich danego zachowania.
Nieco upraszczając: robimy coś, bo inni też tak robią i chcą, żebyśmy też tak robili.
Co z tego wynika dla kampanii społecznych?
1) Diagnoza musi powstać przed kreacją.
W pierwszej kolejności ustal:
- jakie empiryczne przekonania mają odbiorcy („co robi większość?”),
- jakie normatywne oczekiwania odczuwają („co inni uważają za właściwe?”),
- jaka jest ich sieć odniesienia (czyja opinia naprawdę się liczy dla odbiorców?),
- jakie oddziałują na nich bodźce i sankcje (co wzmacnia/opóźnia zmianę?).
Bez uzyskania prawidłowych odpowiedzi na powyższe pytania, nie przystępuj do projektowania kampanii. Nawet najbardziej błyskotliwe hasło, wysokobudżetowy spot czy akcja reklamowa nie przyniesie właściwego rezultatu, jeśli błędnie zdiagnozujesz problem z którym się mierzysz.
W najgorszym przypadku możesz wręcz osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego.
2) Pracując nad przekazem kampanii nie normalizuj problemu. Komunikaty sugerujące, że jakieś problematyczne zachowanie jest szeroko rozpowszechnione wzmacniają złą normę. Zamiast tego pokazuj wysoką zgodność z pożądanym zachowaniem („coraz więcej osób już robi X”) i wskazuj pozytywne odstępstwa od negatywnej normy jako zbierające pochwały.
3) Używaj zarówno sygnałów rosnącej powszechności jakiegoś zachowania, jak i publicznych zobowiązań do jego wdrażania (np. promuj deklaracje liderów opinii o tym, że robią oni X, zbierając równolegle podpisy pod zobowiązaniami do robienia X przez ich grupę odbiorców). Oba te komunikaty wzajemnie się wzmacniają.
4) Nie kieruj kampanii do ogółu. Normy społeczne mają charakter sieciowy i zarazem lokalny. Lepiej jest trafić w szereg mikrospołeczności z właściwym przekazem i dobrze zidentyfikowanymi liderami opinii, niż wygłaszać ogólne hasła kierowane do „wszystkich”.
Komunikacja, która działa: wnioski z marketingu opartego na dowodach
Badania naukowe nad skutecznym marketingiem wskazują, że marki zyskują nowych klientów na drodze rosnącego zasięgu i dostępności, a nie przez koncentrację na modelowych odbiorcach („personach” wytypowanych na bazie analizy wyborów dotychczasowych klientów lub wyabstrahowanych typach idealnych). Z kampaniami społecznymi jest podobnie: największe znaczenie ma szeroka dystrybucja, przyswajalność przekazu i łatwość wdrożenia pożądanego zachowania.
Dlatego:
- Nie mów do już przekonanych. Największy przyrost pożądanego zachowania pochodzi z największej grupy: osób sporadycznie zachowujących się tak jak chesz, które jeszcze nie uczyniły ze swych okazjonalnych wyborów normy.
- Zadbaj o łatwą przywoływalność twojego przekazu (mental availability). Zakotwicz przekaz w sytuacjach, w których ludzie podejmują kluczowe dla promowanej zmiany decyzje.
- Dopasuj kanały komunikacyjne do momentu decyzji i dbaj o powtarzalną ekspozycję. Stosuj plakaty/komunikaty w miejscu zachowania, krótkie wideo do przypominania, dłuższe formaty do budowania sprawczości, etc. Twój przekaz powinien być dostępny tam i wtedy gdy może mieć największy wpływ na decyzje i przywoływany regularnie, by mógł zostać zapamiętany.
- Zredukuj tarcie. Spraw by dokonanie właściwego wyboru było możliwie najłatwiejsze ( rozwiązania typu 1-klik, pre-wypełnione formularze, QR kod prowadzący od razu do właściwego miejsca, itp.). Im łatwiejsze działanie, tym większa adopcja.
- Korzystaj z wyrazistych, powtarzalnych aktywów. Hasło kampanii, key visual, kolory, itp, powinny być wykorzystywane długotrwale. Nie dokonuj rebrand’u co pół roku. Mniejsze koszty uwagi to wyższa rozpoznawalność.
- Stosuj proste CTA (Call to Action, ang. wezwanie do działania). Zamiast „pięć kroków do…”, zaproponuj jedno konkretne zachowanie.
- Właściwie dobieraj ambasadorów. Osoby stanowiące punkt odniesienia to nie zawsze „najwięksi” influencerzy. Często skuteczniejsi są liderzy środowiskowi i „ludzie tacy jak my” w danej sieci (sąsiedztwo, szkoła, klub, forum, etc.).
Antywzorce, które zjadają budżet, nie przynosząc efektów
- Wzbudzanie “szoku i grozy” bez proponowania jasnej drogi wyjścia. Strach obniża sprawczość, dlatego zawsze proponuj proste rozwiązanie problemu.
- „Kampania o wszystkim”. Problemy, z którym się zmagasz mogą być bardzo złożony, ale twoja kampania musi mieć zawsze jedną myśl przewodnią!
- Utrwalanie przekonania, że „większość postępuje źle”. Nie wzmacniaj negatywnych zachowań. Przekonuj, że pożądane zachowanie staje się powszechnym i oczekiwanym.
- Brak ciągłości. Zmiana norm to bieg długodystansowy. Wymaga długotrwałej komunikacji, budowania szerokich koalicji i tworzenia ułatwień w spełnianiu właściwego zachowania.
Okazjonalna kampania to za mało: praktyki, które utrwalają zmianę
Leslie Crutchfield, analizując ruchy, którym udało się doprowadzić do faktycznej, trwałej zmiany, dostrzegła że, sporadyczne kampanie nie są wystarczające dla realnego wpływu na normy społeczne. Dla odniesienia tego efektu niezbędnym jest:
- Budowanie szerokich koalicji (NGO + instytucje publiczne + biznes + oddolne grupy). Długotrwale skuteczne są jedynie te działania, które mają silne zaplecze strukturalne.
- Praca na dwóch poziomach: oddolnym (pobudzanie emocji, mobilizacja społeczna i proste działania jednostkowe) + odgórnym (liderzy opinii, eksperci, instytucje). Jedno bez drugiego rzadko wystarcza.
- Osadzenie CTA w szerszym kontekście. Ustalenie jaki jest najprostszy, wykonalny krok dla odbiorcy i decydenta i określenie dlaczego powinien on zostać wykonany teraz.
- Znalezienie pomostu pomiędzy okazją do działania a trwałymi zachowaniami. Należy identyfikować „okna sposobności” (np. wydarzenia medialne, cykle, agendy), budując jednocześnie trwałe mechanizmy: normy, polityki, standardy rynkowe, praktyki instytucji.
- Postawienie na przywództwo rozproszone. Zamiast opierania działania na jednej „twarzy” tworzenia wzorców zachowania, które inni mogą przejąć i wdrożyć samodzielnie.
Mini-checklist’a kampanii opartej na dowodach
- Czy wiesz kto jest siecią odniesienia dla danej grupy i jakie zachowanie w niej jest uznawane za właściwe?
- Czy Twój komunikat nie normalizuje problemu?
- Czy CTA jest jednoznaczne i łatwe do spełnienia (1 podpis, 1 telefon, 1 konkretne zachowanie)?
- Czy aktywa kampanii są rozpoznawalne i spójne (kolor, hasło, znak, dźwięk)?
- Czy masz ambasadorów referencyjnych dla kluczowych mikrospołeczności?
- Czy twój plan plan działania przewiduje utrwalenie zachowania (polityki, standardy, praktyki), a nie tylko szczyt natężenia szumu medialnego?
Skuteczna kampania społeczna to nie jeden „błyskotliwy spot”, tylko projekt zmiany: diagnoza obecnej normy, promowanie konkretnego, prostego do wdrożenia rozwiązania problemu, dbanie o szeroki zasięg i właściwe kanały dotarcia do docelowych grup, budowanie koalicji oraz konsekwentne utrwalanie przekonania, że zachowanie ma akceptację społeczną.
