Public Relations chyba najtrudniej zdefiniować spośród wszystkich funkcji w firmie. Nie dlatego, że jest skomplikowany. Dlatego, że każdy ma o nim jakieś wyobrażenie i te wyobrażenia rzadko kiedy się pokrywają.
To nie jest problem nazewnictwa. To jest problem zrozumienia, co ta funkcja w ogóle robi i dlaczego jej logika jest fundamentalnie różna od tego, co większość firm nazywa komunikacją.
Zacznijmy od podstaw. Marketing kupuje uwagę. PR ją zdobywa. Kiedy widzisz reklamę, wiesz, że ktoś za nią zapłacił i ta wiedza, zupełnie nieuświadomiona, od razu zmienia sposób, w jaki ją odbierasz. Możesz ją lubić, możesz zapamiętać hasło, możesz nawet kliknąć, ale wiesz, że ktoś za nią zapłacił – i to zmienia sposób, w jaki ją odbierasz. Kiedy natomiast czytasz artykuł (film na YT, etc.), w którym redakcja niezależnie ocenia produkt albo słyszysz od znajomego, że firma zachowała się uczciwie w trudnej sytuacji, to jest zupełnie inny rodzaj informacji. Trudniejszy do zdobycia, ale niewspółmiernie cenniejszy, bo pochodzi od kogoś, kto nie ma interesu w tym, żebyś uwierzył.
Reklama mówi „jestem świetny”. PR sprawia, że mówią to inni.
I tu warto od razu zatrzymać się przy jednym błędnym skojarzeniu. PR to nie tylko media relations, czyli kontakt z dziennikarkami/dziennikarzami i zdobywanie publikacji. Media relations to ważne narzędzie, które ma sens i działa, ale jest jednym z wielu w zestawie. Budowanie reputacji to też zarządzanie relacjami z całym otoczeniem firmy, od inwestorów i potencjalnych pracowników przez partnerów biznesowych, po lokalną społeczność czy organy regulacyjne. Każda z tych grup ma inne oczekiwania, inne pytania i inną wagę w różnych momentach życia organizacji.
Żeby komunikacja mogła cokolwiek zmieniać, trzeba wiedzieć, gdzie biznes boli. Co blokuje decyzje zakupowe, dlaczego rynek postrzega daną firmę tak, jak ją postrzega, jakie obiekcje powtarzają się w rozmowach sprzedażowych. Inaczej można produkować bardzo sprawne treści, które nie rozwiązują żadnego prawdziwego problemu. PR bez kontekstu biznesowego to dekoracja, a z tym kontekstem to narzędzie, które realnie wpływa na wyniki.
Dlatego dobry PR siedzi ze sprzedażą, z HR, z prezesem, nie po to, żeby zbierać tematy do następnego pressreleasu, ale dlatego że reputacja firmy zaczyna się od decyzji podejmowanych przez zarząd, a nie od komunikatów wytwarzanych przez dział komunikacji. PR musi wiedzieć, jakie to są decyzje, zanim będzie je musiał komunikować albo bronić.
Nasza praca zaczyna się zanim powstaje jakikolwiek komunikat.
Reputacja nie jest potrzebna na co dzień, kiedy wszystko gra. Liczy się w momentach, których nie można zaplanować. Kiedy wybucha kryzys, kiedy firma chce pozyskać finansowanie, kiedy trwa trudna rekrutacja na kluczowe stanowisko, wtedy nagle okazuje się, że organizacja z wypracowaną reputacją przechodzi przez to zupełnie inaczej niż ta, która jej nie budowała. I właśnie dlatego buduje się ją długo zanim te momenty nadejdą, bo kiedy już są, jest za późno, żeby zaczynać.
Najlepsi kandydaci na rynku nie szukają pracy z ogłoszeń. Wybierają firmy, o których słyszeli dobrze, w rozmowach, w mediach branżowych, od znajomych, którzy tam pracowali lub pracują. Reputacja pracodawcy działa cicho i stale, zupełnie niezależnie od tego, czy ktoś świadomie ją buduje. Różnica polega na tym, że można ją kształtować albo zostawić przypadkowi.
To wszystko tłumaczy też, dlaczego połączenie PR z marketingiem w jedną funkcję rzadko kiedy działa. Nie dlatego, że w jednym dziale nie mogą siedzieć różne osoby od różnych rzeczy. Dlatego, że te dwie funkcje mają różne horyzonty czasowe, różnych interesariuszy i czasem sprzeczne interesy. Marketing chce mówić o produkcie jak najlepiej i jak najgłośniej. PR czasem musi powiedzieć „nie, tego nie możemy teraz komunikować, bo zaszkodzi to temu, co budujemy od trzech lat”. Jeśli to ta sama osoba, kto wygrywa w tym wewnętrznym sporze? Zazwyczaj marketing, bo jest mierzalny i dostarcza wyniki w cyklu, który zarząd rozumie i nagradza.
W świecie, gdzie każda marka produkuje treści, zasięgi można kupić, a polecenia są płatne i widoczne z daleka, jedyną walutą, która naprawdę coś znaczy, jest wiarygodność. PR to mechanizm jej budowania, przez relacje, przez czas, przez spójność między tym, co firma deklaruje i tym, jak naprawdę działa. Nie da się tego przyspieszyć kampanią i nie da się zlecić komuś, kto jednocześnie optymalizuje CTR.
PR to nie funkcja komunikacyjna. To funkcja zarządcza, która używa komunikacji jako narzędzia. I w świecie, gdzie trudniej niż kiedykolwiek o zaufanie, jej znaczenie będzie tylko rosnąć.
