Ulubiona aplikacja Generacji Z TikTok ma poważne kłopoty. Jej właścicielowi, chińskiej firmie ByteDance, grozi zakaz prowadzenia działalności na terenie Stanów Zjednoczonych. Na mocy rozporządzenia wykonawczego wydanego 6 sierpnia przez prezydenta Trumpa, jeśli ByteDance chce nadal być obecny na amerykańskim rynku, musi najpóźniej do 15 września tego roku sprzedać swój lokalny oddział firmie z siedzibą w USA. Jeśli tego nie zrobi, narazi się na wysokie kary pieniężne oraz na szereg innych problematycznych konsekwencji, w tym usunięcie TikToka z najpopularniejszych platform dystrybucji cyfrowej – App Store Apple i Google Play. Jakie są przyczyny kłopotów chińskiego giganta i dlaczego powinny one być przedmiotem zainteresowania marketerów?
Uruchomiony w 2018 roku TikTok jest bez wątpienia jedną z najszybciej zyskujących na popularności aplikacji sieciowych na świecie. Liczba jego aktywnych użytkowników przekroczyła w tym roku już ponad 800 milionów i wciąż rośnie. Szczególnym uznaniem cieszy się on zwłaszcza wśród osób młodych, pomiędzy 13 a 24 rokiem życia. Stanowią one obecnie około połowy użytkowników TikToka, a 90% z nich deklaruje, że korzysta z niego codziennie.
W obliczu rosnącej popularności TikToka nie powinno być zaskakujące, że bardzo szybko zadomowili się na nim wszelkiej maści celebryci, oraz że własne konta masowo zaczęły na nim zakładać firmy z sektora handlu, produktów konsumenckich i HoReCa. Aplikacji udało się także wykreować grono własnych influencerów, regularnie docierających z treściami do setek tysięcy, a w niektórych przypadkach nawet dziesiątków milionów obserwujących ich osób. Wszystko to sprawiło, że TikTok bardzo szybko zaczął być postrzegany jako kolejne obok Facebooka, Instagrama oraz Google ważne medium do komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami, w efekcie czego bardzo dużo agencji marketingowych zaczęło włączać obsługę kanałów TikTokowych do swojej oferty.
Wydarzenia ostatnich kilku tygodni mocno jednak osłabiły entuzjazm firm do inwestowania w marketing na TikToku (w przeciwieństwie do jego użytkowników z generacji Z, którzy nadal wymieniają go wśród swoich ulubionych aplikacji, często na pierwszym miejscu). Jak stwierdza przedstawiciel jednego z dużych amerykańskich domów medialnych, “nikt dziś nie śpieszy się by wydawać budżet kwartalny na reklamy na TikToku.” Firmy wolą raczej inwestować w bardziej stabilne kanały, co do których nie ma wątpliwości, że z połową września, wciąż jeszcze będą dostępne dla użytkowników. Powodów, dla których wiele osób zaczęło omijać TikToka szerokim łukiem jest kilka.
Dla administracji prezydenta Trumpa niewątpliwie największą bolączką jest to, że ByteDance jest firmą chińską, a rosnąca popularność TikToka zagraża interesom amerykańskich gigantów IT. Szczególnie zaniepokojony jego dynamicznym rozwojem jest Facebook, który stara się obronić swoją pozycję rynkową z jednej strony uruchamiając nową usługę Instagram Reels, z drugiej zaś wzmacniając swoje wysiłki lobbingowe. TikTok może się więc okazać po prostu kolejną obok Huawei (i kilkudziesięciu innych mniej znanych marek) ofiarą narastającej wojny handlowej między USA a Chinami.
Poważne wątpliwości co do chińskiej aplikacji zgłaszają jednak również osoby spoza kręgów waszyngtońskiej administracji, których nie interesuje kwestia “bilansu handlowego” USA i pozycji amerykańskich firm na globalnym rynku. Dla tych ostatnich szczególnie niepokojące są dwa aspekty funkcjonowania TikToka: obawy co do przekazywania danych użytkowników do Chin oraz cenzurowanie treści publikowanych przez tiktokerów w oparciu o wytyczne komunistycznych władz ChRL (obie te kwestie są wykorzystywane przez administrację Trumpa jako uzasadnienie dla wydania wspomnianego wcześniej rozporządzenia wykonawczego).
TikTok, tak jak wszystkie inne duże platformy społecznościowe, zbiera bardzo dużo dokładnych i spersonalizowanych danych na temat swoich użytkowników. Jego polityka prywatności nie odbiega jednak zanadto od tej, którą stosują inni giganci Social Media. Co więcej, już choćby z uwagi na znacznie większą liczbę użytkowników oraz szerszą obecność w sieci (więcej realizowanych usług i powiązanych aplikacji oraz głębszą integrację z serwisami WWW), Facebook i Google przetwarzają zdecydowanie więcej danych dotyczących dużo większego grona osób niż ByteDance. Dlaczego zatem uwaga krytyków skupia się na TikToku?
Powodem jest podejrzenie, że dane jego użytkowników mogą trafiać do Chin i być tam przetwarzane zgodnie z lokalnie obowiązującym prawem, nakazującym ich bezwzględne udostępnianie na każde żądanie autorytarnych władz. Jest to niepokojące tym bardziej, że analitycy zajmujący się bezpieczeństwem komunikacji sieciowej, odkryli że chińska aplikacja obok danych, które zbiera za zgodą użytkownika, szuka też dostępu do zawartości pamięci podręcznej jego telefonu (co umożliwia jej np. na przechwytywanie haseł dostępowych, czy informacji przetwarzanych przez inne, równolegle działające na nim programy). Zdaniem części analiktyków rodzi to obawy, że TikTok może być wykorzystywany przez władze ChRL do szpiegowania obywateli innych krajów (mimo, że największą popularnością cieszy się on u bardzo młody osób, swoje konta na nim ma również wielu przedstawicieli władz i żołnierzy z różnych państw zachodnich).
O ile doniesienia, że TikTok może służyć Chinom do budowania społeczeństwa dossier także poza granicami kraju mają spekulacyjny charakter, o tyle nie ulega wątpliwości, że jego właściciel ByteDance cenzuruje publikowane na nim treści, zgodnie z wytycznymi Komunistycznej Partii Chin. Wyciekłe dokumenty wewnętrzne firmy wskazują, że moderatorzy TikToka mają obowiązek usuwania z platformy wszelkich nawiązań do wydarzeń na placu Tiananmen, protestów w Hongkongu, wzmianek na temat niepodległości Tybetu, prześladowań członków Falun Gong, czy społeczności Ujgurów.
Działania Waszyngtonu względem ByteDance są problematyczne, jest jednak prawdopodbne, że odniosą one skutek w postaci wykupienia TikToka przez jedną z amerykańskich firm. Na tą chwilę najbliższy zakupu wydaje się być Microsoft.
Jeśli dojdzie do tej transakcji, pozycja rynkowa TikToka wyraźnie się poprawi. Jego sprzedaż może też uspokoić podmioty wykorzytsujące go do prowadzenia własnej działalności gospodarczej. By jednak rozwiać wszelkie wątpliwości związane z jego działaniem, nabywca TikToka będzie musiał przeprowadzić szereg działań naprawczych, takich jak niezależny audyt kodu, zaimplementowanie pełnego szyfrowania (end-to-end), rewizja polityki udostępniania danych władzom, itp. Jak bowiem słusznie zauważają eksperci Electronic Frontier Foundation, samo przejście TikTok’a w amerykańskie ręce nie sprawi, że stanie się on przyjazny prywatności i bezpieczeństwu użytkowników. Marketerom ten fakt również nie powinien umknąć.
Włodzimierz Gogłoza – Head of Corporate Sustainability w All Hands. Doktor nauk prawnych, specjalista z zakresu organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami, mający też wieloletnie doświadczenie w doradzaniu podmiotom sektora non profit.
