W najnowszej kampanii marki Alpro występuje Borys Szyc. Reklamy pokazują jak stawia on swoje pierwsze kroki na diecie roślinnej. Wiele osób uznało, że wybór tego właśnie aktora do kampanii promującej roślinną markę jest bardzo kontrowersyjny. Powód? Niedawno wystąpił on w reklamie firmy McDonald’s.
Jednym z najważniejszych wyzwań dla produktów niszowych jest dotarcie do klientów spoza niszy. Jest to proces szczególnie istotny w przypadku marek wegańskich i wegetariańskich, ponieważ mają one zwartą, gotową i często zorganizowaną grupę pierwszych konsumentów i łatwo popełnić błąd polegający na nadmiernym skupieniu się na komunikacji głównie z tą grupą. Taka grupa daje firmom bardzo dobry start na początku, ale ta wygoda to również pułapka. Warto wystrzegać się zbyt wygodnego urządzania się w swojej niszy.
Dochodzi też argument etyczny. Wiele marek wegańskich i wegetariańskich zostało założonych przez osoby autentycznie motywowane potencjałem wywierania pozytywnego wpływu na świat. Dobrze wykorzystać tę motywację jako motor napędowy do wyprowadzania swojej marki do mainstreamu. Każda sprzedana porcja produktu to jedna porcja mniej produktu wytworzonego ze zwierząt. Tak krok po kroku można zmieniać rynek.
Czy wybór Borysa Szyca jako twarzy kampanii promującej mleko roślinne jest złym pomysłem?
Naszym zdaniem pasuje on do strategii marki, która chce pokazać, że jej produkty są dla wszystkich. Co więcej, Alpro od dawna dość konsekwentnie prowadzi komunikację skierowaną raczej do flexitarian niż osób całkowicie odrzucających produkty odzwierzęce. Ma to sens, ponieważ takich osób jest dużo więcej.
Alpro już kilka lat temu było krytykowane przez wegan i wegetarian za pokazywanie na stronie przykładów użycia swoich produktów w daniach z rybami. Takie działanie również ma sens, ponieważ pokazuje, że produkty roślinne pasują do wszystkiego, a nie tylko do innych produktów roślinnych.
Ludzie zmieniają swoje nawyki żywieniowe w bardzo różny sposób. To nie działa tak, że najpierw rezygnują ze zjadania krów, później świń, następnie kurczaków, a na końcu jajek. Są osoby, które jedzą mięso, ale nie piją krowiego mleka. Ktoś inny nie je ryb, ze względu na olbrzymie zanieczyszczenie oceanów. Są osoby, które jedzą roślinnie tylko przez część tygodnia i będą miały w lodówce produkty, które będą w różny sposób ze sobą łączyć.
O ile sama strategia komunikacji wybrana przez Alpro ma dużo sensu, tak obszarem wartym większej uwagi powinno być lepsze zarządzanie relacjami ze środowiskiem wegan i wegetarian, które czasami czuje się zawiedzione niektórymi decyzjami firmy. W przypadku kampanii takiej jak obecna z udziałem Borysa Szyca, można rozważyć tworzenie dodatkowych treści skierowanych również do wegan i wegetarian, łącznie z takimi, które tłumaczą strategię stojącą za kampanią.
Z doświadczenia wiem, że większość osób przyjmie to ze zrozumieniem i będą mieli większe zaufanie do firmy, która takie kroki podejmuje w sposób przemyślany. Obecnie wiele osób podejrzewa, że Alpro po prostu nie sprawdziło poprzednich kontraktów aktora. Przy okazji kampanii, które mogą być traktowane przez wegan i wegetarian jako kontrowersyjne, warto rozważyć współpracę z organizacją promującą dietę roślinną i wspólnie stworzyć treści skierowane bardziej do tej niszy.
W Polsce dobrymi partnerami do takich działań może być ProVeg, Fundacja Alberta Schweitzera, albo kampania Roślinniejemy. Nawet jeśli chcemy pokazywać, że nasz produkt jest dla wszystkich, warto nie zapominać o grupie wiernych fanek i fanów, którzy kibicowali nam od samego początku.
Dobrosława Gogłoza - Head of Strategy w All Hands. Ma wiele lat doświadczenia w budowaniu strategii i kampanii komunikacyjnych, tworzeniu misji i wizji oraz efektywnych struktur organizacyjnych.
