Kiedy firma robi coś dla środowiska i zaczyna o tym mówić publicznie, od razu pojawiają się wątpliwości. Czy to jest na serio? Czy to tylko PR? Czy to nie jest po prostu greenwashing?
Bywają sytuacje bardzo oczywiste. Firma umieszcza na opakowaniu nieprecyzyjne i wprowadzające w błąd informacje, albo używa bezprawnie oznaczeń lub certyfikatów. Wszystko jest jasne - przedsiębiorca zakłamuje rzeczywistość. Jednak pytania dotyczące greenwashingu pojawiają się tak często, że mamy chyba do czynienia z dużo większą podejrzliwością w stosunku do firm i ich motywacji i chciałabym tej podejrzliwości przyjrzeć się nieco dokładniej.
Uprzedzenie wobec zysku
Amit Bhattacharjee, Jason Dana i Jonathan Baron opublikowali w 2017 roku badanie nad postawami w stosunku do biznesu i zysku. Wynikało z niego, że większość badanych osób patrzy na działalność nastawioną na zysk z podejrzliwością i jest do niej negatywnie nastawiona. Im większy zysk firma generuje, tym bardziej uważana jest za szkodliwą dla społeczeństwa i tym bardziej zakłada się, że stosuje nieuczciwe i niemoralne praktyki.
Badacze podjęli również wątek całych gałęzi przemysłu i tutaj wyniki były podobne - im bardziej badani przekonani są o zyskowności jakiegoś sektora, tym bardziej uznają, że sektor jest szkodliwy. Kiedy badanym przedstawiono fikcyjne podmioty - działające non-profit albo dla zysku i nie różniące się od siebie niczym oprócz tego jednego czynnika - firmy działające dla zysku były oceniane jako bardziej szkodliwe dla społeczeństwa.
Badanym przedstawiono też scenariusze w których firmy miały wprowadzić różne pozytywne i negatywne praktyki i zapytano ich jaka będzie zyskowność firm po wprowadzeniu zmian. Nikogo już pewnie nie zaskoczy, że dla większości badanych szkodliwe praktyki miały przynieść duże zyski, a pozytywne zmiany miały te zyski zmniejszać. Warto dodać, że badanie zostało przeprowadzone w USA, które uważa się za kolebkę prokapitalistycznych postaw. Ludzie są do biznesu i zysku nastawieni podejrzliwie, a nawet zdecydowanie negatywnie.
Wydaje mi się prawdopodobne, że podejrzliwość wobec firm podejmujących ekologiczne inicjatywy w dużym stopniu opiera się na uprzedzeniach wobec samego biznesu. Myślę też, że te uprzedzenia są dużym problemem, jeśli poważnie myślimy o zmianie świata na lepsze.
Jeżeli robisz coś dobrego to o tym nie mów
Częstą uwagą wobec firm jest to, że jeśli coś robią dobrego, to niech po prostu to robią, ale o tym nie opowiadają. Taka logika jest jednak problematyczna. Zarówno w przypadku ludzi jak i firm należy zawsze pamiętać, że działania nie odbywają się w próżni. Jesteśmy istotami społecznymi i bierzemy przykład z innych. Kiedy dajesz pieniądze organizacji pozarządowej i informujesz o tym na swoich mediach społecznościowych to inspirujesz do wspierania organizacji inne osoby z Twojego otoczenia.
W ten sposób tworzy się całą kulturę filantropii, która jest na różnym poziomie w różnych krajach. W Polsce jest raczej niska, więc potrzebujemy nie tylko więcej darczyńców, ale więcej dumnych darczyńców, którzy na prawo i lewo opowiadają o tym, że dają pieniądze na klimat czy działania ważne społecznie. Firmy również obserwują się nawzajem i również biorą z siebie przykład, co oznacza, że każde dobre dla świata działanie może zostać tylko zwielokrotnione jeśli zainspirujemy do niego innych. Zainspirować możemy tylko robiąc coś dobrego i głośno o tym mówiąc.
Nie greenwashinguje kto nie próbuje
Kiedy ktoś zaczyna wprowadzać zmiany w działaniu swojej firmy, zawsze można wytknąć, że da się robić więcej i lepiej, podważyć motywacje stojące za takimi krokami i - oczywiście - oskarżyć o greenwashing. Świat jest skomplikowany, a firmy podlegają często ograniczeniom, o których nie wiedzą klienci czy aktywiści. Jest za to jeden niezawodny sposób, żeby przed takimi zarzutami się uchronić: nie robić nic.
Widziałam wielokrotnie taki paradoks w reakcjach na komunikację firm. Dopóki biznes robi swoje, nie ma fali negatywnych komentarzy. Kiedy zaczynają się tylko projekty mające popchnąć firmę do przodu w tak ważnym obszarze jak działania klimatyczne czy związane z ochroną przyrody czy zwierząt, zaczyna się fala krytyki, bo praktycznie nigdy nie jest to krok wystarczający. Problem często w tym, że taka krytyka odbija się często na pracownikach, którzy walczyli wewnątrz firmy, żeby popchnąć ją do działania. Firmy obawiają się często kontrowersji - nie zawsze słusznie, ale taki jest fakt. Kolejna grupa na którą taka krytyka wpływa jest często konkurencja, która - również bojąc się kontrowersji - może obawiać się podejmowania kroków w podobnym obszarze.
Jest takie dość popularne hasło Anne Marie Bonneau dotyczące zero waste: “Nie potrzebujemy garstki ludzi praktykujących zero waste doskonale, potrzebujemy milionów robiących to niedoskonale”. W odniesieniu do firm i do innych tematów z obszaru ekologii to zdanie ma również dużo sensu. Na prawdziwy impakt będzie składać się wysiłek tysięcy firm, podejmujących różne kroki, często niedoskonałe. Kiedy pewne działania będą coraz bardziej powszechne, będą podejmować je również firmy z natury bardziej konserwatywne, a te bardziej odważne sięgną jeszcze dalej, żeby nadal wyróżniać się jako wizjonerzy.
Co dalej?
Jako konsumenci i konsumentki, obywatele i obywatelki mamy pełne prawo do otrzymywania rzetelnych informacji na temat tego jak powstają produkty, które kupujemy. A nawet takie, których nie kupujemy, a których produkcja mogłaby szkodzić środowisku, zwierzętom czy lokalnym społecznościom. Dobrze jednocześnie patrzeć na biznes w szerszym kontekście. Firmy są i będą, będą też nadal przynosiły zyski lub traciły na wartości, i będą też wpływały na nasze życie, pozytywnie lub negatywnie.
Dojście do obecnej wiedzy czy zmian w stylu życia zajęło każdemu z nas dużo czasu. Nie mieliśmy jednocześnie ograniczeń w postaci długotrwałych kontraktów czy konieczności zapewnienia pewnego poziomu zysków, żeby w ogóle nie wypaść z gry. Dopingujmy firmy do zmian na lepsze i piętnujmy przede wszystkim tych, którzy nic nie robią. Pamiętajmy, że każda zmiana to proces i firmy to po prostu ludzie. Niedoskonali tak jak my sami.
Należy też zmierzyć się z uprzedzeniem do zysku i biznesu. Jest wiele przykładów świetnych firm, których pozytywny wpływ na świat jest większy niż niejednej organizacji pozarządowej. Moim ulubionym przykładem są producenci roślinnych alternatyw dla produktów pochodzenia zwierzęcego, bez których ciężko myśleć poważnie o zakończeniu hodowli przemysłowej czy powstrzymaniu zmian klimatycznych, do których hodowla zwierząt przyczynia się w bardzo dużym stopniu.
To tylko jeden z wielu przykładów biznesów, które dokładają swoją cegiełkę do zmieniania świata na lepsze. Takich firm powstanie więcej, jeśli do biznesu będzie trafiać więcej osób zainteresowanych szansami jakie daje przedsiębiorczość w obszarze budowania prospołecznych i prośrodowiskowych rozwiązań. Niestety, to takie osoby są często najbardziej podejrzliwe w stosunku do firm, ich działań i zysków. Chyba czas to zmienić.
Dobrosława Gogłoza - Head of Strategy w All Hands. Ma wiele lat doświadczenia w budowaniu strategii i kampanii komunikacyjnych, tworzeniu misji i wizji oraz efektywnych struktur organizacyjnych.
