Każdego dnia redakcje otrzymują dziesiątki standardowych informacji prasowych. Większość z nich trafia prosto do kosza (lub nie jest nigdy odczytana, czasem już sam tytuł maila skutecznie do tego zniechęca). Co decyduje o tym, że niektóre teksty przebijają się przez szum informacyjny, a inne pozostają niezauważone?
Po ponad dekadzie pracy w mediach oraz latach prowadzenia agencji PR współpracujących z polskim i globalnym biznesem oraz małymi i dużymi organizacjami pozarządowymi jestem przekonany, że skuteczny public relations (i szerzej – media relations) to coś znacznie więcej niż tylko wysyłanie typowych „press releases”. Skutecznie jest wtedy, gdy systematyczne budujemy relacje oparte na trzech fundamentalnych filarach: komunikacji poprzez wartości, indywidualnym podejściu do każdego dziennikarza i dziennikarki oraz strategii (często opartej na badaniach i współpracy z ekspertami i ekspertkami).
Pierwszy z tych filarów wymaga zmiany myślenia o tym, czym właściwie jest skuteczna komunikacja. Dzisiaj nie wystarczy już tylko „nie być nudnym” w komunikacji. Współczesny PR musi iść o krok dalej i bazować na autentycznych wartościach organizacji. Dlaczego to tak istotne? Komunikacja poprzez wartości to klucz do budowania zaufania.
Zaufanie jako podstawa długoterminowych relacji
Dezinformacja sprawia, że weryfikacja informacji stała się dla mediów większym wyzwaniem niż kiedykolwiek. W takim środowisku organizacje dostarczające sprawdzone fakty zyskują przewagę opartą na najważniejszej walucie – zaufaniu.
Ale samo dostarczanie rzetelnych informacji to dopiero początek. Nie chodzi mi tu o idealistyczne podejście do biznesu – czyli myślenie, że sama deklaracja wartości w misji firmy wystarczy. Prawdziwe zaufanie buduje się przez konsekwentne działania zgodne z deklarowanymi wartościami.
Praktyczny wymiar komunikacji zgodnej z wartościami organizacji
W praktyce oznacza to, że każdy materiał prasowy, każda rozmowa z dziennikarzem lub dziennikarką i każde wystąpienie medialne musi być spójne z wartościami, które organizacja rzeczywiście przyjęła i je realizuje – czy to zrównoważony rozwój, transparentność, czy odpowiedzialność społeczna. Nie można mówić o zrównoważonym rozwoju w informacjach prasowych, a jednocześnie unikać pytań o wpływ środowiskowy swojej działalności. To jeden z przykładów, ale często widywany (dotyczy to też sponsoringu – jeśli firma deklaruje zrównoważony rozwój, a w jej obiekcie ma się odbyć wydarzenie sprzeczne z tymi wartościami, lepiej powiedzieć nie. Zdrowy rozsądek.)
Tego rodzaju komunikacja wymaga konsekwencji, bo oznacza czasem wybór dłuższej drogi budowania reputacji zamiast szukania szybkich efektów medialnych. Konsekwentne działanie w tym kierunku przynosi jednak wymierne korzyści w postaci stabilnych relacji z mediami. Komunikacja oparta na wartościach to jednak dopiero połowa sukcesu.
Znajomość środowiska mediów
Drugi filar skutecznych działań media relations to głębokie zrozumienie ludzi, z którymi współpracujemy. Nie chodzi tylko o wysyłanie różnych treści do różnych mediów – to kwestia zrozumienia unikalnych potrzeb, preferencji i stylu pracy konkretnych osób.
Każda osoba w redakcji ma swoją specjalizację, swój rytm pracy, swoje preferencje co do formy kontaktu. Niektórzy wolą krótkie, konkretne informacje mailem. Inni cenią sobie telefoniczne rozmowy, podczas których mogą zadać dodatkowe pytania. Jeszcze inni potrzebują czasu na przemyślenie tematu i wolą kontakt poprzez wybrane medium społecznościowe (zdarza się to nam ostatnio bardzo często).
Skuteczny PR-owiec wie, że dziennikarz czy dziennikarka z gazety codziennej czy stacji radiowej ma inne ograniczenia czasowe niż redaktorka czy redaktor miesięcznika branżowego, że reporter lub reporterka lokalnej gazety potrzebuje lokalnego kontekstu, a korespondenci i korespondentki zagranicznych mediów – szerszej perspektywy. To różnice, które wpływają nie tylko na treść przekazu, ale i na sposób kontaktu.
Zasady etyczne w relacjach z mediami
Polskie Stowarzyszenie Public Relations w swoim Kodeksie Etycznym jasno określa zasady współpracy z mediami. Podkreśla znaczenie rzetelności, transparentności i poszanowania ich niezależności. Te wartości to fundament profesjonalnych relacji w naszej branży.
Najlepsze relacje z mediami powstają wtedy, gdy środowisko dziennikarskie wie, że może na nas liczyć jako na rzetelne źródło informacji. Wie, że dostarczymy im sprawdzone fakty, udzielimy dostępu do kompetentnych ekspertów i ekspertek ze strony klienta, pomożemy zweryfikować informacje a na sam koniec umówimy indywidualny wywiad. My nie sprzedajemy usług firmy przez nasze informacje prasowe, ale staramy się podejmować w imieniu klientów tematy tak, żeby stanowiły wartość merytoryczną dla mediów.
Im lepiej poznamy potrzeby i ograniczenia ludzi pracujących w mediach, tym skuteczniej będziemy mogli im dostarczać wartościowe informacje, które rzeczywiście przydadzą się w ich pracy. Im lepiej znamy redakcje z którymi współpracujemy – ich styl pracy, a nawet to kiedy mają kolegia redakcyjne tym tym lepsza jest ta współpraca. Nie wywieramy presji, nie jesteśmy nachalni. Cierpliwość i rzetelność – to przydatne w zawodzie pr-owca. Wartości i relacje międzyludzkie to fundament, ale skuteczny PR potrzebuje jeszcze trzeciego elementu – metodologii.
Strategia oparta na badaniach i ekspertach
Trzeci element skutecznej współpracy z mediami to rezygnacja z działań opartych wyłącznie na intuicji. Współczesna komunikacja wymaga solidnych fundamentów metodologicznych.
Oczywiście intuicja ma swoje miejsce w naszej pracy (i to niebagatelne) – pomaga wyczuć odpowiedni moment na kontakt z mediami, dobrać właściwy ton komunikacji czy przewidzieć potencjalne pytania. Ale samo „wyczucie” to za mało, żeby budować skuteczną strategię PR. Zbyt często widziałem kampanie, które zakończyły się niepowodzeniem, bo ktoś „miał przeczucie”, że dany temat będzie interesujący dla mediów.
Znaczenie badań w planowaniu komunikacji
Zanim rozpoczniemy jakąkolwiek kampanię PR, musimy dogłębnie przeanalizować sytuację. Jakie tematy są najczęściej podejmowane przez redakcje z naszej branży? Jakimi kanałami najskuteczniej dotrzemy do naszej grupy docelowej? Jak organizacja dla której pracujemy jest postrzegana w mediach? (i czy w ogóle „jakoś”).
Profesjonalne narzędzia monitoringu mediów pozwalają nam nie tylko mierzyć efekty naszych działań, ale także lepiej rozumieć otoczenie medialne. Analiza wydźwięku publikacji pomaga zrozumieć, jak odbierane są nasze działania, a dokładna analityka pokazuje, czy nasze komunikaty rzeczywiście docierają do właściwych osób (i do ilu). Osobny temat to ekwiwalent reklamowy publikacji – dyskusja o tym czy wskaźnik ave (advertising value equivalent) ma sens toczy się od ponad dekady, ale ta „waluta” nadal funkcjonuje w działach marketingu i my również ją klientom raportujemy (bo często tego od nas wymagają).
Współpraca z ekspertami jako gwarancja wiarygodności
Jako agencja specjalizujemy się w określonych obszarach tematycznych – sprawach klimatu, kwestiach społecznych, technologiach czy zrównoważonym rozwoju. W tych dziedzinach mamy gruntowną wiedzę. Specjalizujemy się w tworzeniu i realizacji skutecznych kampanii społecznych, gdzie niezbędna jest komunikacja z mediami. Jednak przy przygotowywaniu materiałów zawsze współpracujemy ze specjalistami i specjalistami po stronie klienta, konsultujemy treści z ich ekspertami i ekspertkami merytorycznymi. Czasami prosimy również o wypowiedzi zewnętrznych osób lub powołujemy się na badania naukowe, które potwierdzają nasze tezy. Takie podejście zwiększa wiarygodność przekazywanej informacji. Współpraca ta ma jeszcze jeden wymiar – rzetelności. Gdy redakcje widzą, że nasza komunikacja jest konsultowana z uznanymi specjalistami i specjalistkami, zwiększa to ich zaufanie do przekazywanych informacji.
Te trzy filary – wartości, indywidualizacja i metodologia – tworzą razem spójną filozofię komunikacji. Skuteczny public relations to nie tylko narzędzie promocji, ale sposób budowania odpowiedzialnej komunikacji w przestrzeni publicznej. Gdy łączymy autentyczne wartości, indywidualne podejście do każdego partnera medialnego i strategię opartą na badaniach, tworzymy komunikację, która przynosi trwałe rezultaty – to nie trwa miesiąc czy dwa. Potrzebujemy na to czasu (media są różne, cykle redakcyjne są różne). Ocenianie wyników PR po miesiącu czy dwóch nie jest niczym miarodajnym, dajmy sobie minimum 6 miesięcy na pierwszą ocenę działań, wcześniej nie ma to naprawdę sensu.
Taka komunikacja ma też szerszy wymiar społeczny. W czasach, gdy dezinformacja stanowi realne wyzwanie, PR-owcy mają szczególną odpowiedzialność za jakość informacji, które wprowadzają do tzw. „obiegu medialnego”. Możemy tworzyć komunikację opartą na prawdzie, transparentności i rzetelnych źródłach – albo dołączyć do szumu informacyjnego. To pytanie, na które każdy z nas musi odpowiedzieć sobie sam: jaką komunikację chcemy tworzyć? My chcemy być jak najdalej od szumu i chcemy być rzetelni.
Paweł Sławski, CEO
