Grupy referencyjne i ich wpływ na wybory konsumenckie

3 min

Jeżeli chcemy promować pozytywne wzorce, albo lepiej trafiać z ofertą do ludzi, istotne jest rozumienie w jaki sposób ludzie podejmują decyzje.

Nie ma jednego uniwersalnego wzorca takich decyzji. Oto możliwe odpowiedzi na pytanie: dlaczego ludzie wolą robić to co robią?

  1. ponieważ uważają, że to zaspokaja ich potrzebę
  2. ponieważ uważają, że jest to słuszne
  3. ponieważ wierzą, że robią to inni ludzie
  4. ponieważ uważają, że inni uważają, że powinni to zrobić.

Część z tych motywacji jest wewnętrzna, a część związana z otoczeniem i przekonaniami otoczenia. Wbrew obiegowym opiniom, postawy i zachowania ludzi są dość słabo skorelowane. Ludzie często mówią pozytywnie o jakichś zachowaniach, ale później się w nie nie angażują.

Dlaczego tak jest? Właśnie dlatego, że nasze decyzje nie zapadają w próżni, ale w dużym stopniu zależą od otoczenia. Współzależność, a nie niezależność, rządzi życiem społecznym. Wiele badań pokazuje, że główną zmienną wpływającą na zachowanie nie jest to, co ktoś osobiście lubi lub myśli, że powinien robić, ale raczej wiara w to, co "społeczeństwo" aprobuje.

Do tego dochodzi jeszcze jeden poziom skomplikowania. Na wiele naszych decyzji nie wpływają poglądy społeczeństwa jako takiego, ale raczej poglądy tzw. grup referencyjnych. Grupa referencyjna to grupa osób, z którymi się identyfikujemy i na których zdaniu nam zależy. Podejmowanie decyzji w oparciu o grupy referencyjne widać na przykładzie subkultur. Styl ubioru danej osoby może być kontrowersyjny dla wielu osób, ale nie ma to znaczenia, jeśli jest on popularny w konkretnej grupie rówieśniczej, w której dana osoba funkcjonuje. Podobnie nawet przy sprzeciwie większości społeczeństwa wobec noszenia futer ze zwierząt, jeśli ktoś spotyka się głównie z osobami, dla których futra są niekontrowersyjne, to będzie dalej chcieć je nosić, uznając, że reszta społeczeństwa po prostu nie ma pojęcia o modzie.

Każdy i każda z nas bierze pod uwagę wiele grup referencyjnych jednocześnie. Zastanawiając się nad zakupem nowych ubrań możemy brać pod uwagę zupełnie inną grupę referencyjną niż podejmując decyzję o kierunku studiów czy wyjeździe na wakacje. Przy niektórych decyzjach bardziej istotny będzie wpływ najbliższego otoczenia - jeżeli będziemy widzieli, że większość sąsiadów nie recykluje śmieci, to z dużym prawdopodobieństwem też nie będziemy tego robić bardzo skrupulatnie, nawet jeśli obserwujemy wiele ekologicznych profili na Instagramie. Chyba, że poczujemy w sobie żyłkę trendsettera, ale jest to dość rzadkie.

Wpływ grup referencyjnych na decyzje dotyczące stylu życia i zachowań konsumpcyjnych jednostek ma duże znaczenie dla planowania zarówno kampanii społecznych, jak i działań marketingowych.

  1. Warto planować działania tak, żeby docierać do różnych grup. Społeczeństwo nie jest monolitem, jest raczej sumą przenikających się nawzajem grup referencyjnych. Mniejsi influencerzy mogą mieć większą skuteczność - nawet jeśli nie są dla “wszystkich”, to mają wokół siebie grupę, dla której są ważni i która bierze ich poglądy, działania i styl życie pod uwagę.
  2. Dobrze jest inwestować w zbiorową zmianę oczekiwań, myśleć o zmianie postaw całych grup jednocześnie. Wiele osób prędzej zdecyduje się na zmiany w swoim postępowaniu jeśli będzie przekonana, że inne osoby również to zrobią.

Jeżeli jesteśmy jednostkami, które zaczynają segregację śmieci, rezygnują z jedzenia mięsa, czy wybierają rower zamiast samochodu, to można mieć poczucie, że nasze wysiłki nikną w obliczu tłumu ludzi, którzy w ogóle się takimi rzeczami nie przejmują. Jeżeli widzimy, że osoby wokół nas też deycydują się na jakieś inicjatywy, to czujemy, że nasze osobiste wysiłki i koszty nie będą zmarnowane.

Dobrosława Gogłoza - Head of Strategy w All Hands. Ma wiele lat doświadczenia w budowaniu strategii i kampanii komunikacyjnych, tworzeniu misji i wizji oraz efektywnych struktur organizacyjnych.