Jeżeli chcemy promować pozytywne wzorce, albo lepiej trafiać z ofertą do ludzi, istotne jest rozumienie w jaki sposób ludzie podejmują decyzje.
Nie ma jednego uniwersalnego wzorca takich decyzji. Oto możliwe odpowiedzi na pytanie: dlaczego ludzie wolą robić to co robią?
- ponieważ uważają, że to zaspokaja ich potrzebę
- ponieważ uważają, że jest to słuszne
- ponieważ wierzą, że robią to inni ludzie
- ponieważ uważają, że inni uważają, że powinni to zrobić.
Część z tych motywacji jest wewnętrzna, a część związana z otoczeniem i przekonaniami otoczenia. Wbrew obiegowym opiniom, postawy i zachowania ludzi są dość słabo skorelowane. Ludzie często mówią pozytywnie o jakichś zachowaniach, ale później się w nie nie angażują.
Dlaczego tak jest? Właśnie dlatego, że nasze decyzje nie zapadają w próżni, ale w dużym stopniu zależą od otoczenia. Współzależność, a nie niezależność, rządzi życiem społecznym. Wiele badań pokazuje, że główną zmienną wpływającą na zachowanie nie jest to, co ktoś osobiście lubi lub myśli, że powinien robić, ale raczej wiara w to, co "społeczeństwo" aprobuje.
Do tego dochodzi jeszcze jeden poziom skomplikowania. Na wiele naszych decyzji nie wpływają poglądy społeczeństwa jako takiego, ale raczej poglądy tzw. grup referencyjnych. Grupa referencyjna to grupa osób, z którymi się identyfikujemy i na których zdaniu nam zależy. Podejmowanie decyzji w oparciu o grupy referencyjne widać na przykładzie subkultur. Styl ubioru danej osoby może być kontrowersyjny dla wielu osób, ale nie ma to znaczenia, jeśli jest on popularny w konkretnej grupie rówieśniczej, w której dana osoba funkcjonuje. Podobnie nawet przy sprzeciwie większości społeczeństwa wobec noszenia futer ze zwierząt, jeśli ktoś spotyka się głównie z osobami, dla których futra są niekontrowersyjne, to będzie dalej chcieć je nosić, uznając, że reszta społeczeństwa po prostu nie ma pojęcia o modzie.
Każdy i każda z nas bierze pod uwagę wiele grup referencyjnych jednocześnie. Zastanawiając się nad zakupem nowych ubrań możemy brać pod uwagę zupełnie inną grupę referencyjną niż podejmując decyzję o kierunku studiów czy wyjeździe na wakacje. Przy niektórych decyzjach bardziej istotny będzie wpływ najbliższego otoczenia - jeżeli będziemy widzieli, że większość sąsiadów nie recykluje śmieci, to z dużym prawdopodobieństwem też nie będziemy tego robić bardzo skrupulatnie, nawet jeśli obserwujemy wiele ekologicznych profili na Instagramie. Chyba, że poczujemy w sobie żyłkę trendsettera, ale jest to dość rzadkie.
Wpływ grup referencyjnych na decyzje dotyczące stylu życia i zachowań konsumpcyjnych jednostek ma duże znaczenie dla planowania zarówno kampanii społecznych, jak i działań marketingowych.
- Warto planować działania tak, żeby docierać do różnych grup. Społeczeństwo nie jest monolitem, jest raczej sumą przenikających się nawzajem grup referencyjnych. Mniejsi influencerzy mogą mieć większą skuteczność - nawet jeśli nie są dla “wszystkich”, to mają wokół siebie grupę, dla której są ważni i która bierze ich poglądy, działania i styl życie pod uwagę.
- Dobrze jest inwestować w zbiorową zmianę oczekiwań, myśleć o zmianie postaw całych grup jednocześnie. Wiele osób prędzej zdecyduje się na zmiany w swoim postępowaniu jeśli będzie przekonana, że inne osoby również to zrobią.
Jeżeli jesteśmy jednostkami, które zaczynają segregację śmieci, rezygnują z jedzenia mięsa, czy wybierają rower zamiast samochodu, to można mieć poczucie, że nasze wysiłki nikną w obliczu tłumu ludzi, którzy w ogóle się takimi rzeczami nie przejmują. Jeżeli widzimy, że osoby wokół nas też deycydują się na jakieś inicjatywy, to czujemy, że nasze osobiste wysiłki i koszty nie będą zmarnowane.
Dobrosława Gogłoza - Head of Strategy w All Hands. Ma wiele lat doświadczenia w budowaniu strategii i kampanii komunikacyjnych, tworzeniu misji i wizji oraz efektywnych struktur organizacyjnych.