Marketing dał nam ziemniaki

6 min

Ziemniaki są obecnie jednymi z najchętniej uprawianych i spożywanych roślin w Europie. Mało kto jednak wie, że ich współczesna popularność nie jest jedynie wynikiem ich niewątpliwych walorów smakowych i odżywczych, ale także… kreatywnej kampanii społecznej za sprawą, której z niejadalnej “bulwy belzebuba” zmieniły się one w podstawę wielu europejskich kuchni narodowych.

Ziemniaki dotarły do Europy w połowie XVI wieku. Przywieźli je ze sobą hiszpańscy konkwistadorzy powracających z Południowej Ameryki z łupami zrabowanymi Inkom. Mimo, że w Andach uprawiano je i spożywano ze smakiem na kilka tysięcy lat przed pojawieniem się na tych terenach Hiszpanów, Europejczycy przyjęli je z bardzo dużym sceptycyzmem.

Powodów dla lęku nowożytnych Europejczyków przed ziemniakami było wiele. Nie zostały one wymienione w Biblii, co zdaniem duchownych sugerowało, że nie nadają się one do jedzenia przez ludzi. Zielarze, uchodzący wówczas za ekspertów w dziedzinie wszelakich roślin, postrzegali ziemniaki jako “dziwaczny produkt ciemności i brudu” i określali je mianem “bulwy belzebuba”. Ich nieregularne kształty i chropowatość skórki przypominały z kolei ówczesnym lekarzom ciało osób zaatakowanych chorobami, stąd też w wielu regionach Europy podejrzewano, że ich spożywanie powoduje trąd.

Na terenie współczesnej Francji lęk przed ziemniakami był tak wielki, że w połowie XVII wieku całkowicie zakazano ich uprawy. W tych zaś krajach gdzie można je było sadzić, zalecano robienie tego w Wielki Piątek, skropienie sadzonek święconą wodą i podawanie ich do jedzenia wyłącznie zwierzętom gospodarskim.

Zmianę tej sytuacji zawdzięczamy garstce agronomów, którzy będąc przekonani o licznych walorach odżywczych ziemniaków podjęli się trudnego zadania spopularyzowania ich wśród Europejczyków. Podjęte przez nich starania przyjmowały bardzo różne formy, odpowiadające lokalnej sytuacji i kulturze - od promowania ziemniaków jako pięknych kwiatów ogrodowych, poprzez podawanie ich arystokratom do spożycia podstępem jako swojskie trufle, aż po namawianie do ich spożywania z ambon kościołów (z tym zastrzeżeniem, by nie wypiekać z mąki ziemniaczanej hostii “zawód świętokradzki tym czyniąc”).

Najbardziej kreatywną kampanię społeczną na rzecz upowszechnienia ziemniaków przeprowadził Francuz Antoine-Augustin Parmentier (1737 – 1813). obraz Parmentiera autorstwa Guillaume Doncre, 1777 rok

Fascynacja Parmentiera ziemniakami była pokłosiem wojny siedmioletniej (1756–1763). Jako francuski żołnierz dostał się on do pruskiej niewoli, w której spędził trzy lata. Przez cały ten okres był karmiony głównie ziemniakami, które Francuzi powszechnie wówczas uznawali za rośliny nadające się co najwyżej na paszę dla świń. Nie widząc u siebie żadnych negatywnych skutków ich spożywania Parmentier po zakończeniu wojny postanowił rozpocząć ich uprawę i zaczął prowadzić badania nad ich właściwościami odżywczymi. Te ostatnie utwierdziły go w przekonaniu, że ziemniaki nie tylko można, ale wręcz należy spożywać, z uwagi na ich liczne zalety zdrowotne. Wkrótce później zaczął je promować jako niezbędny element zdrowej diety. Jego pierwszym dużym sukcesem w tym zakresie było przekonanie w 1772 roku prestiżowej paryskiej Faculté de Médicine, że ziemniaki mogą być bezpieczne spożywane przez ludzi.

Po uzyskaniu oficjalnego potwierdzenie braku szkodliwości ziemniaków, Parmentier rozpoczął organizowanie wystawnych obiadów, na które zapraszał przedstawicieli lokalnej arystokracji i przebywających we Francji sławnych gości z zagranicy (m.in. Benjamina Franklina i Tomasza Jeffersona). Ku zdumieniu zaproszonych osób, podczas obiadów tych serwowano wyłącznie dania oparte na ziemniakach. Na koniec spotkania jego uczestnicy byli obdarowywani sadzonkami ziemniaków, damom zaś gospodarz wręczał bukiety z ich kwiatów.

Jeśli jakiś właściciel ziemski wydawał się być Parmentierowi potencjalnie zainteresowany uprawą ziemników, lecz nie mógł przybyć w odwiedziny osobiście, agronom wysyłał mu sadzonki ziemniaków pocztą dołączając do przesyłki list informujący o ich zaletach i wymogach uprawy (pierwotna forma kreatywnej wysyłki?).

W końcu sam Parmentier został zaproszony na dwór królewski w charakterze interesującego gościa. Wręczony przez niego Marii Antoninie bukiet z kwiatów ziemniaków ponoć tak bardzo przypadł do gustu królowej, że zaczęła ona przyozdabiać nimi swe wystawne kapelusze. Król Ludwik XVI z kolei zaczął nosić je w butonierce.

Za sprawą zafascynowanych Parmentierem dworskich “influencerów” arystokratyczną Francję, wkrótce ogarnęła moda na ziemniaki. Wielcy właściciele ziemscy zaczęli się ochoczo portretować na tle zakładanych przez siebie pól ziemniaków, ubrania i porcelanę stołową masowo zaczęto przyozdabiać motywami wzorowanymi na kwiatach ziemniaków, a dworscy kucharze prześcigali się w tworzeniu dań z ziemniaków. W ten sposób roślina, która niewiele wcześniej uchodziła we Francji za niejadalną, zagościła na stołach tamtejszych arystokratów w postaci wykwintnych dań obejmujących nie tylko zupy, przeciery i dodatki do mięs, ale nawet słodkie wypieki.

Ambicje Parmentiera nie ograniczały się jednak do upowszechnienia ziemniaków wyłącznie wśród najbogatszych Francuzów. Podjął on również szereg działań zmierzających do ich spopularyzowania wśród niższych warstw społecznych. Jego najbardziej kreatywny zabieg w tym zakresie polegał na zorganizowaniu niezwykłego “eventu” promocyjnego.

W 1786 roku Parmentier na obrzeżach Paryża z wielką pompą otworzył pokazowe pole ziemniaków, celowo wybierając przy tym tereny o stosunkowo niskiej jakości gleby, co miało wskazywać na ich niskie wymagania w tym zakresie. Dla podkreślenia niezwykłej wartości uprawianej rośliny pole to pilnowane było przez uzbrojonego strażnika. Ten ostatni otrzymał jednak polecenie, by wieczorem zejść ze swego posterunku, tak by wszyscy ciekawscy mieli możliwość pobrania ukradkiem cennych “próbek” na własny użytek. Zabieg przyniósł oczekiwany efekt. Wkrótce w pobliżu Paryża powstało kilka innych “nieautoryzowanych” pól ziemniaków, a w jakiś czas później dania na nich oparte zawitały pod chłopskie strzechy (na podobny “zabieg promocyjny” kartoszków w Rosji zdecydowała się Caryca Katarzyna).

Współczesnemu odbiorcy zabiegi Parmentiera i innych agronomów mogą się wydawać anegdotycznymi, miały one jednak niezwykle istotny wpływ na poprawienie jakości odżywiania Europejczyków, zwłaszcza tych z najbiedniejszych warstw społecznych. Upowszechnienie się na naszym kontynencie ziemniaków wielokrotnie łagodziło skutki klęski nieurodzaju zbóż, chroniąc liczne rzesze przed głodem. Marketingowemu geniuszowi Parmentiera zawdzięczamy więc nie tylko większą różnorodność lokalnej kuchni, ale i wyższy poziom bezpieczeństwa żywnościowego.

Chcesz dowiedzieć się więcej o historii marketingu? Zapisz się na nasz darmowy newsletter (odpowiedni link znajdziesz w stopce). Jeśli nie zainteresują Cię publikowane przez nas treści, w każdej chwili będziesz mógł z niego zrezygnować.

Włodzimierz Gogłoza - Head of Corporate Sustainability w All Hands. Doktor nauk prawnych, specjalista z zakresu organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami, mający też wieloletnie doświadczenie w doradzaniu podmiotom sektora non profit.