Ogłoszenie przez Google planu stopniowego eliminowania tzw. ciasteczek osób trzecich na rzecz mechanizmu “gromady” (Federated Learning of Cohorts, w skrócie FLoC - wymawiane tak jak angielskie flock, czyli stado, gromada, grupa) wywołało bardzo duże poruszenie w sieci.
Przeciwko planom amerykańskiego giganta protestują wszyscy zainteresowani: konkurenci z branży reklamowej, twórcy alternatywnych w stosunku do Chrome przeglądarek internetowych, organizacje działające na rzecz ochrony prywatności w sieci, czy w końcu Komisja Europejska, która wszczęła postępowanie antymonopolowe w tej sprawie.
Niechętny Googlowi odzew sprawił, że firma przesunęła termin wdrożenia FLoC na rok 2023, nie zdecydowała się ona jednak na wycofanie się z planów wyeliminowania ciasteczek osób trzecich z przeglądarki Chrome.
W artykule przybliżamy spór wokół pomysłu Google, jak również podpowiadamy jak możesz uchronić się przed uciążliwymi praktykami zarówno agresywnych marketerów, jaki i zachłannych na dane serwisów internetowych.
Stan obecny
Choć istnieje wiele formatów reklam internetowych, dyskusja wokół pomysłów Google koncentruje się wyłącznie na jednym z nich - reklamach banerowych osadzanych na stronach internetowych z wykorzystaniem mechanizmu tzw. ciasteczek osób trzecich (third-party cookies).
Ciasteczka osób trzecich to małe pliki zapisywane na urządzeniach użytkownika, do których treści za zgodą administratora strony mają dostęp także podmioty inne niż sam administrator. Ich głównym zastosowaniem jest śledzenie zachowań użytkownika w sieci, celem stworzenia profilu określającego jego/jej zainteresowania, preferencje, potrzeby, itp.
Profile te są następnie udostępniane podmiotom prowadzącym wirtualne giełdy, na których reklamodawcy uczestniczą w licytacjach o prawo wyświetlenia nam spersonalizowanej reklamy. Przystępny opis całego tego skomplikowanego procesu znajdziesz na stronie fundacji Panoptykon (przy okazji, nasza strona nie zawiera żadnych ciasteczek osób trzecich).
To właśnie za sprawą tego mechanizmu na stronach internetowych wyświetlają ci się (o ile nie korzystasz z rozwiązań, które opisujemy w ostatniej części tego artykułu) reklamy, które wydają się “czytać ci w myślach”, faktycznie zaś są wynikiem wnikliwej analizy twojej aktywności sieciowej (przeglądanych w przeszłości stron, fraz wpisywanych w wyszukiwarkach, treści którymi dzielisz się na swoich profilach w mediach społecznościowych, produktów które dodałe/aś do wirtualnych koszyków w sklepach internetowych, itp.).
Alternatywa Google - Federated Learning of Cohorts
Zakres inwigilacji dokonywanej na potrzeby generowania spersonalizowanych reklam banerowych wywołuje zrozumiałe zaniepokojenie wielu osób. Jest też on oficjalnym powodem, dla którego Google planuje w ciągu najbliższych dwóch lat zablokować w przeglądarce Chrome ciasteczka osób trzecich (zob., np. tu i tu). Problem polega jednak na tym, że proponowana przez Google alternatywa w praktyce raczej wzmacnia pozycję amerykańskiego giganta względem jego konkurentów na rynku internetowej reklamy, niż faktycznie zwiększa prywatność użytkowników.
Według planów Google mechanizm śledzenia przy pomocy ciasteczek osób trzecich zostanie zastąpiony w Chrome analizą aktywności sieciowej użytkownika dokonywaną bezpośrednio przez przeglądarkę. W oparciu o wyniki tej analizy użytkownik zostanie następnie przydzielony do wirtualnej gromady (cohort) podobnych mu/jej osób, a informacja o tej przynależności będzie udostępniana odwiedzanym przez niego/ją stronom internetowym i współpracującym z nimi podmiotom reklamowym. W ten sposób, jak przekonują inżynierowe Google, serwisy, z których korzystamy w sieci nie będą pozyskiwały informacji o nas samych lecz o grupie, z którą dzielimy zainteresowania, potrzeby i preferencje.
Jeśli “ukrywanie” cię w grupie osób, które wydają się być do ciebie podobne brzmi dla ciebie raczej jak stereotypizacja niż ochrona prywatności, to nie jesteś odosobniony/ona w swojej ocenie. Problem z rozwiązaniem promowanym przez Google jest jednak dużo poważniejszy.
Jak wskazują specjaliści z Electronic Frontier Foundation, FLoC łączy ze sobą dwa rodzaje informacji: konkretne dane na temat twojej aktywności sieciowej, z ogólnymi danymi demograficznymi na temat gromady, do której zostałeś/aś przyporządkowany/ana w oparciu o tę aktywność. De facto oznacza to, że znaczna część stron, które odwiedzasz będzie pozyskiwała na twój temat więcej informacji niż obecnie.
Wyobraź sobie stronę internetową, która nie korzysta z mechanizmów śledzenia. Wszystko, co jest ona w stanie na ustalić na twój temat jest związane z twoją aktywnością na tej właśnie stronie. To co robisz w innych miejscach sieci nie jest dla niej dostępne. Po wprowadzeniu mechanizmu FLoC ta sama strona otrzyma “na wejściu” informację z Chrome, że na podstawie twojej dotychczasowej aktywności w sieci zostałeś/aś przyporządkowany/a do np. gromady osób mieszkających w Warszawie, które odwiedzają profile klubów LGBT+ i w ciągu ostatnich trzech miesięcy dokonały zakupów w internetowym sex shopie. Jeśli jest to strona, na której masz założone spersonalizowane konto, to informacje te będą możliwe do przypisania konkretnie do ciebie.
Wbrew twierdzeniom Google mechanizm FLoC nie zwiększa więc zakresu prywatności użytkowników Internetu. Co gorsza ma on potencjał na to by go istotnie zmniejszyć.
Lepsze rozwiązanie - reklama kontekstowa
FLoC nie jest jednak jedyną alternatywą dla reklam śledzących. Tak ciasteczka osób trzecich, jak i rozwiązanie promowane przez Google mogą z powodzeniem zostać zastąpione przez reklamę kontekstową.
Reklama kontekstowa to reklama, która nawiązuje swoją treścią do informacji zawartych na stronie odwiedzanej przez daną osobę - np. reklama butów sportowych osadzona na stronie dla biegaczy, czy reklama dysku zewnętrznego towarzysząca artykułowi na temat konieczności wykonywania regularnych kopii zapasowych.
Reklama ta jest dopasowywana do treści strony i jedynie pośrednio stara się trafić w zainteresowania odwiedzających ją osób (skoro wyrazili zainteresowanie materiałem X to mogą być też zainteresowani reklamą o X).
W przeciwieństwie reklam behawioralnych, reklamy kontekstowe mają statyczny charakter. Nie “podążają” one za daną osobą lecz “czekają” na nią w miejscu, do których może ona trafić szukając informacji na dany temat.
Mamy tu więc do czynienia z powrotem do reklamy z czasów sprzed ciasteczek śledzących i profilowania behawioralnego. Krok w tył nie musi jednak w tym przypadku oznaczać niższej skuteczności. Przeciwnie, wyniki szeregu analiz wskazują, że reklama kontekstowa ma z punktu widzenia reklamodawców zbliżoną skuteczność co reklama śledząca a jednocześnie jest dużo bardziej opłacalna dla wydawców i redakcji serwisów internetowych.
Jak bronić się przed reklamą śledzącą
Mimo swoich zalet reklamy kontekstowe nie upowszechnią się (ponownie) w sieci z dnia na dzień. Musisz liczyć się z tym, że twoja aktywność w Internecie jeszcze przez dłuższy czas będzie monitorowana przez drapieżnych marketerów i zachłannych na dane dostawców usług internetowych. Na szczęście istnieje szereg prostych zabiegów, za sprawą których jesteś w stanie dalece ograniczyć skuteczność ich działań.
Najłatwiejszym z nich jest zainstalowanie w przeglądarce internetowej rozszerzeń chroniących twoją prywatność. Wśród licznych dostępnych w tym względzie rozwiązań szczególnie warte polecenia są następujące “wtyczki” (sugerujemy skorzystanie z każdej z nich, uzupełniają się one wzajemnie, nie obciążając przy tym nadmiernie komputera):
-
Ublock Origin - wtyczka blokująca agresywne reklamy i skrypty śledzące Firefox Chrome
-
Privacy Badger - wtyczka blokująca skrypty śledzące w oparciu o innych mechanizm niż Ublock origin Firefox Chrome
-
Decentraleyes - wtyczka blokująca połączenia z systemami dystrybucji treści, z których wielu reklamodawców korzysta do osadzania w serwisach internetowych reklam śledzących. Firefox Chrome
-
ClearURLs - wtyczka usuwająca elementy śledzące z adresów URL. Firefox Chrome
-
Https Everywhere - wtyczka wymuszająca (tam, gdzie jest to możliwie) przesyłanie danych między przegladarką a serwerem za pośrednictwem szyfrowanego protokołu https, co utrudnia pozyskiwanie przez osoby trzecie informacji na temat interesujących nas treści. Firefox Chrome
Celem ograniczenia śledzenia przy przeszukiwaniu sieci warto korzystać z wyszukiwarek, które nie zbierają spersonalizowanych informacji na temat swoich użytkowników. Do wyboru masz w tym względzie m.in. Duckduckgo oraz Metager.
Skorzystanie z tych rozwiązań nie sprawi, że staniesz się w sieci anonimowy/a (tutaj bardziej przyda się Tor Browser), ale istotnie zwiększy stopień twojej prywatności i poprawi komfort użytkowania Internetu za sprawą eliminacji większości niechcianych reklam.
Ich upowszechnienie się powinno też zniechęcić reklamodawców do korzystania z narzędzi śledzących w związku z obniżeniem ich skuteczności (nie ma sensu płacić za wyświetlanie targetowanej reklamy, skoro jej docelowy odbiorca i tak jej nie zobaczy). Chroniąc swoją prywatność, możesz więc przyczynić się do globalnych zmian na rynku reklamy sieciowej.
Włodzimierz Gogłoza - Head of Corporate Sustainability w All Hands. Doktor nauk prawnych, specjalista z zakresu organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami, mający też wieloletnie doświadczenie w doradzaniu podmiotom sektora non profit.
