Szereg badań przeprowadzonych w ostatnich latach wykazuje, że firmy “wrażliwe społecznie” osiągają lepsze długookresowe wyniki finansowe niż ich konkurenci nastawieni na szybki zysk. Jak jest jednak przyczyna ich sukcesu? Czy firmy te mogą sobie pozwolić na “wrażliwość” dlatego, że dysponują dużymi środkami, są w mniejszym stopniu narażone na konkurencję, albo też korzystają z preferencyjnego traktowania przez państwo? Nic z tych rzeczy. Liczne analizy dowodzą, że źródłem ich przewagi konkurencyjnej jest przede wszystkim pełniejsze zaspokajanie zmieniających się preferencji konsumenckich.
Za sprawą rosnącego standardu życia, coraz większe grono klientów dokonując wyborów konsumenckich kieruje się nie tylko kwestiami ceny i jakości dostępnych na rynku produktów/usług, ale także zgodności wartości reprezentowanych przez markę z ich własnym światopoglądem, wizerunkiem firmy oraz względami środowiskowymi, w tym ekologicznym śladem nabywanych dóbr.
Szczególne znaczenie w tym względzie odgrywa kwestia zrównoważonego rozwoju. Z przeprowadzonych w 2018 r. ogólnoświatowych badań firmy Nielsen wynika, że aż 81% konsumentów jest przekonana, że firmy powinny podejmować zdecydowane działania zmierzające do ochrony środowiska naturalnego. Zagadnienie to jest ważne przede wszystkim dla najmłodszych pokoleń klientów, tzw. Milenialsów (tj. osób w wieku 21-34 lat) oraz Generacji Z (15-20 lat), wśród których tego rodzaju deklaracje składa między 80 a 85% ankietowanych. Jednak także starsze osoby coraz częściej postrzegają tę kwestię jako bardzo istotną. Dla przykładu, 72% ankietowanych przez Nielsen globalnych konsumentów w wieku między 50 a 64 lata uważa, że każde przedsiębiorstwo powinno angażować się w działania na rzecz poprawy stanu przyrody.
Szereg analiz wskazuje również, że na całym świecie rośnie grupa klientów skłonnych zapłacić więcej za produkty wytwarzane w sposób odpowiedzialny społecznie i środowiskowo. Globalnie takie osoby stanowią już, w zależności od badania, między 49% a 66% ogółu konsumentów (pdf). Jako szczególnie ważne dla nich kategorie produktów, klienci ci wskazują dobra oznaczone jako “przyjazne środowisku”, “organiczne”, “z małych farm” oraz “wolne od cierpienia" (zwierząt).
Nie są to puste deklaracje. Z przeprowadzonych w ubiegłym roku badań Center for Sustainable Business wynika, że wpływy ze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych oznaczonych jako przyjazne środowisku w samych tylko Stanach Zjednoczonych wzrosły między 2013 a 2018 rokiem o niemal 30%. Przyrost ten był ponad pięciokrotnie wyższy niż produktów, które były reklamowane/oznaczane konwencjonalnie (tj. z pominięciem deklaracji co do ich właściwości środowiskowych).
Co warte podkreślenia, produkty zrównoważonej gospodarki powiększyły grono swoich klientów nawet w tych segmentach, które jako całość odnotowały istotne spadki. Największe wzrosty sprzedaży zaobserwowano przy tym w odniesieniu do dóbr, które opatrzone były niezależnym certyfikatem potwierdzającym deklaracje środowiskowe składane przez producenta. Dowodzi to, że konsumenci przywiązują dużą wagę do wiarygodności twierdzeń marketingowych odnoszących się do praktyk zrównoważonego rozwoju.
W obliczu zmieniających się preferencji konsumenckich, firmy które mają jasno sprecyzowaną, powszechnie znaną i wzbudzającą zaufanie misję uwzględniającą kwestie środowiskowe, dysponują zatem istotną przewagą konkurencyjną nad tradycyjnymi przedsiębiorstwami, koncentrującymi sie wyłącznie na cenie i dostępności oferowanych przez siebie dóbr.
Stąd też, jak stwierdza jedna z autorek przywoływanego badania Center for Sustainable Business, prof. Tensie Whelan, większość “firm marketingowych i menedżerów marek działa w przestarzałym paradygmacie. Nowym wyznacznikiem tego co popularne i co się sprzedaje jest społeczna i środowiskowa odpowiedzialność. [...] Liderzy biznesu muszą więc zrozumieć, że preferencje konsumenckie naprawdę się zmieniają i że jeśli nie dostosują się oni do tych zmian, stracą swój udział w rynku”.
Chcesz wiedzieć więcej na temat dlaczego opłaca się inwestować w wartości? Zapisz się na nasz darmowy newsletter (odpowiedni link znajdziesz w stopce). Jeśli nie zainteresują Cię publikowane przez nas treści, w każdej chwili będziesz mógł z niego zrezygnować.
Włodzimierz Gogłoza - Head of Corporate Sustainability w All Hands. Doktor nauk prawnych, specjalista z zakresu organizacji i zarządzania przedsiębiorstwami, mający też wieloletnie doświadczenie w doradzaniu podmiotom sektora non profit.
